La experiencia del cliente siempre se ha definido como la suma de todas las interacciones que tiene este a lo largo de su relación con la marca.
Sin embargo, más recientemente esta definición ha evolucionado para incluir las emociones, los sentimientos y las percepciones que el cliente tiene sobre esas interacciones. Los clientes tienen muchas más oportunidades hoy en día para amplificar su voz sobre una marca, independientemente de si es positiva o negativa. Por lo tanto, las empresas deben hacer todo lo posible para garantizar que la experiencia del cliente cumpla con sus expectativas, rápidamente cambiantes. El CEO de Mercedes Benz USA, Steven Cannon, lo resumió mejor: “la experiencia del cliente es el nuevo marketing”.
Mapeo del journey vs. orquestación del journey
El mapeo de journeys es el primer paso vital que utilizan las empresas para comprender la experiencia del cliente. Proporciona información orientada al cliente sobre cómo ven su experiencia con una marca. El 63% de las empresas confían en los journey maps para comprender la experiencia del cliente. Otros métodos incorporan un enfoque basado en datos para brindar a los clientes una experiencia que les ofrezca un valor y al mismo tiempo resuelva sus problemas. El mapeo de journeys proporciona a los especialistas en marketing y a los líderes de CX las herramientas necesarias para comprender los journeys de sus clientes en todos los touchpoints.
La orquestación del customer journey trata de influir en el journey a medida que se produce. La orquestación exitosa incluye automatizar mejores experiencias al comprender el comportamiento del cliente en tiempo real, interactuar de manera inteligente con contenido relevante y altamente personalizado, y ofrecer las mejores acciones siguientes para influir en el comportamiento del cliente.
Incluye coordinar los elementos de una situación para producir un efecto o resultado deseado. Cumple una expectativa que muchos clientes tienen hoy: que su experiencia no solo sea fluida y consistente en todos los canales, sino que también sea relevante y personalizada. Es vital que las marcas alineen las distintas partes de la experiencia de sus clientes para cumplir con esa expectativa. Para lograrlo, la orquestación de journeys también reúne áreas interdisciplinarias en silos para trabajar juntas y colaborar en el mejor interés del cliente. Es este tipo de asociación dentro de una marca lo que ayuda a impulsar una verdadera estrategia omnicanal que sea lo suficientemente ágil para adaptarse a las expectativas del cliente.
La orquestación del journey es un diferenciador de éxito
La orquestación del journey ofrece un concepto importante para las marcas: céntrese en los journeys, no en los touchpoints. Este es el mantra para el éxito de la experiencia del cliente. Como dice la vicepresidenta de Forrester, Joana de Quintanilha, “no puede obsesionarse con el cliente sin centrarse en el journey”. Si bien es importante observar los pasos y touchpoints individuales, los moments of truth y los canales de la experiencia, es más importante recordar toda la experiencia que el cliente tiene con su marca. Centrarse en todo el journey ofrece a las empresas la capacidad de diseñar y brindar una experiencia de cliente excepcional. Esencialmente, es la versión comercial de un maratón, no un sprint. Desde que mejora el journey aumenta la satisfacción general del cliente en un 20%. Las empresas que pueden influir mejor en la experiencia del cliente para cumplir con sus expectativas, tienen más probabilidades de obtener los beneficios de esa mejora a través del aumento de las ventas y la retención.
Cómo los clientes y las marcas se benefician de la orquestación del journey
A los clientes les gustan las experiencias personalizadas, no solo personalizadas para ellos como individuos, sino también personalizadas en tiempo real, así como el hecho de que están consiguiendo valor, satisfaciendo sus necesidades y resolviendo sus problemas, y viendo los resultados que esperaban. También les encanta la consistencia de las experiencias omnicanal, lo que queda demostrado por el hecho de que el 49% de los clientes han realizado compras impulsivas simplemente para recibir una gran experiencia de cliente.
Las marcas, por supuesto, también se benefician. Están impulsando un compromiso más efectivo y eficiente, y generando confianza, a través de mejoras en la experiencia de respuesta y en tiempo real, lo que conduce a nuevos negocios, ventas cruzadas y oportunidades de ventas extra. Han roto o conectado silos organizacionales, lo que mejora la moral y elimina no solo las ineficiencias, sino también los puntos débiles para las experiencias de los empleados y los clientes.
Todavía queda mucho trabajo por hacer para garantizar que las empresas comprendan realmente la importancia de la orquestación del journey para brindar una gran experiencia. Quizás lo más importante sea recordar que los datos y los sistemas son la raíz del éxito. Una plataforma o sistema especialmente diseñado para permitir que el cliente logre sus resultados de una manera simple, consistente y personalizada será la clave del éxito.
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Contenido extraído de Quadient.