Pasado el 25 de mayo, hoy ya es de obligado cumplimiento el nuevo Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), del que hemos hablado los últimos meses en este blog. Recordemos que si no tenemos el consentimiento de nuestros clientes, sólo podremos mandarle comunicaciones comerciales que estén relacionadas con los productos o servicios contratados. Sin embargo, podremos enviarles, sin necesidad de su consentimiento, comunicaciones postales de marketing directo sobre otro tipo de productos y servicios diferentes a los contratados basados en el interés legítimo que permite el considerando 47 del RGPD.
Antes de nada, debemos comentar que si por algo se han caracterizado estos últimos meses de adaptación por parte de las empresas al nuevo Reglamento, ha sido por prestar más atención al canal digital que al físico. ¿Por qué motivo? Se puede decir que por muchos. Entre los principales, podemos destacar que es más fácil obtener el consentimiento digitalmente que por otros medios, como el papel o el teléfono; además, supone un coste menor para la empresa y, sobre todo, los canales digitales son más rápidos de utilizar y permiten conocer su resultado inmediatamente. Sin embargo, hay una limitación importante. El canal digital o electrónico necesita el consentimiento del cliente para comunicaciones de productos y servicios diferentes a lo contratado.
Comentado este aspecto, nos tocaría responder a la pregunta. En ese caso, ¿qué comunicaciones podríamos enviar sin un consentimiento? Hablamos en general del “buzoneo” o envío de comunicaciones postales de forma indiscriminada. Por supuesto, estas comunicaciones, al no utilizar datos personales, no están reguladas por el RGPD.
Otro caso podría ser el de las comunicaciones transaccionales. En primer lugar, habría que comentar que por obligación la empresa tiene que enviar la factura en papel a su cliente debido a su relación contractual. En este último caso, la empresa podría acogerse al interés legítimo y mandar información publicitaria directamente vinculada con los productos que ha vendido.
Sin embargo, no podrá insertarse o adjuntarse ninguna oferta publicitaria de productos no vinculados al producto o servicio contratado. Para hacerlo, se necesita el consentimiento previo. Recuerda, por lo tanto, que es muy importante haber obtenido el consentimiento previo para enviar comunicaciones publicitarias de otros productos o servicios diferentes al contratado en el momento de la contratación del producto o servicio que se adquiere a tu empresa.
La comunicación impresa postal no necesita del consentimiento previo. Este tipo de comunicación está considerada como interés legítimo según el considerando 47 del RGPD. Las empresas empiezan a darse cuenta de que el buzón es una buena opción para las campañas de marketing postales cuando nuestra bandeja de entrada del correo electrónico está tan saturada de campañas de email marketing. Además, son las únicas comunicaciones que no necesitan del consentimiento.
Esta oportunidad en el canal postal puede dar lugar a grandes ideas e innovar en la forma de comunicar, conectando el papel con la red, es decir, el mundo físico con el mundo digital. Por ejemplo, podremos usar un QR que nos lleve a espacios web dinámicos con los que interactuar. Si vamos más lejos, podríamos incluir elementos todavía más creativos e innovadores, como puede ser la realidad aumentada.
En definitiva, se trata de comunicaciones postales con las que seguir impactando al cliente, y que estén conectados con canales digitales para: monitorizar el contacto del usuario con nuestra marca en la red y hacer que la conversión (compra de producto o servicio) sea más rápida al emplear un canal digital.
Podemos concluir que las comunicaciones publicitarias postales no necesitan del consentimiento previo y pueden ser la mejor opción para impactar al cliente, iniciando la comunicación de forma impresa y personalizada, y trasladando al cliente a los canales digitales donde interactuar con él y conseguir su respuesta o conversión. De esta forma, podremos crear una estrategia de Marketing Transmedia, con la que contar una gran historia alrededor de nuestro producto o servicio.