¿Qué es la comunicación omnicanal y cómo mejora la experiencia del cliente?

El consumidor del siglo XXI no se conforma con adquirir productos de calidad al mejor precio. Pone en primer plano la propia experiencia de compra y las interrelaciones con la empresa.

La comunicación omnicanal permite satisfacer esas necesidades, focalizando todo el protagonismo en el cliente. La empresa gana en visibilidad y fidelización, a la vez que optimiza sus procesos transaccionales.

Estas son las perspectivas desde las que analizamos este fenómeno comunicativo:

• Cómo influye la comunicación en un proceso transaccional.
• El concepto de comunicación omnicanal.
• Cómo beneficia esta modalidad omnicanal a las operaciones transaccionales.
• Algunos ejemplos interesantes de la aplicación del sistema omnicanal.
• Consejos para implementar este tipo de comunicación en una empresa.
• Resumen de los fallos más comunes que se producen en este proceso de implementación.

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La información se ha convertido en uno de los factores determinantes en la toma de decisión de una compra. Los consumidores tienen una actitud proactiva, buscando esa información a través de distintos canales. Es más, una misma persona puede saltar de un canal a otro, incluso en el mismo día.

Por eso, los clientes valoran tanto disponer de un sistema omnicanal, que integre toda su información, para que la gestión sea más ágil y eficaz.

Pero, además, les resulta más satisfactorio que la empresa tenga sus datos unificados y accesibles para sus distintos departamentos. No hay nada más molesto que tener que identificarse en cada interacción o volver a rellenar datos en cada compra.

En el campo del marketing, estos son los beneficios de integrar canales físicos y digitales en las campañas.

Se trata de un enfoque integral de las comunicaciones en el que se utilizan todos los canales (físicos y digitales), de forma coherente y sincronizada. Esta interacción con el cliente siempre tiene un enfoque personalizado, con el objetivo de proporcionarle una experiencia satisfactoria. Además, es importante establecer un flujo fluido y constante, sin interrupciones o vacíos.

En la comunicación omnicanal, la empresa juega con todos los puntos de conexión que tiene con su cliente:

• La tienda física y la tienda online.
• Su página web.
• Las aplicaciones de móvil.
• Sus redes sociales.
• Los medios de comunicación digitales : mensajería, email, SMS.
• Asistentes virtuales.

Aquí dispones de una interesante comparativa entre marketing online y offline, con todos los detalles que pueden interesarte.

El principal objetivo de la comunicación omnicanal es responder a las demandas de atención personalizada, de cobertura de necesidades y de interacción constante que tienen los clientes. Todo ello, para que se sientan satisfechos. Y, ¿qué beneficios reporta este cambio de perspectiva?

Uno de los aspectos más valorados por los usuarios es que se no se fragmenta la interrelación, no hay espacios estancos, todas las comunicaciones se desarrollan de forma fluida. Esto se traduce en un ahorro de esfuerzos y tiempo.

Esta estrategia implica una optimización de los recursos. Como todos los departamentos y agentes que participan cuentan con la misma información simultáneamente, no se pierde tiempo en tener que volver a plantear un problema o una reclamación.

A menudo, llegar tarde en la respuesta a la necesidad de un cliente es lo mismo que no llegar. La ventaja de las comunicaciones omnicanal es que se tienen los datos en tiempo real, lo que permite una actuación rápida a estas demandas.

De nuevo, que todos los participantes cuenten con la misma información a la vez es una garantía de que no se producen fallos, pérdidas de información o interpretaciones erróneas. Un tema esencial que revierte directamente en la satisfacción del cliente.

Con frecuencia, el método más eficaz para entender un fenómeno es visualizar casos reales. Aquí dejamos algunos ejemplos de aplicación de comunicación transaccional omnicanal.

• Proceso “click and collect”. El cliente ve un producto en redes sociales, cliquea la página web de la tienda, genera su carrito de compra y realiza un pago online. Finalmente, recoge el pedido en la tienda física.
• Programas de fidelización. El usuario recibe un email que informa del lanzamiento de una campaña de puntos, asociada a determinadas compras (recarga de combustible, uso de la tarjeta en otros establecimientos). Los puntos que va consiguiendo se cargan en todas las aplicaciones, con actualización inmediata. Se acaban usando en distintas vías: parte en una compra física, un descuento en el alquiler de un coche…
• Personalización de experiencia, tras un análisis de datos. La empresa va recopilando todos los datos de compra de un cliente, tanto en compras físicas como online. Incluye no solo los artículos que le interesan, sino sus horarios habituales o su propensión a participar en encuestas y formularios. Con todo, acaba proponiéndole una experiencia con valor añadido. Por ejemplo, una sesión de maquillaje para acudir a un evento, por parte de una firma cosmética.

Como siempre que se aborda un enfoque novedoso, la diferencia está en qué se aplique de forma correcta. Estos son los elementos esenciales que tienen que confluir en cualquier implantación de un sistema de comunicación omnicanal.

Imposible entender esta estrategia si no se pone el foco en la atención personalizada. Hay que conocer a cada cliente, con la mayor precisión posible. Tratar individualmente en todos los sentidos, desde sus preferencias de productos, hasta el tono de los mensajes. Y, por supuesto, el canal por el que le llegan, que puede variar con la misma persona en distintos momentos.

Estas son las claves para entender qué es el marketing personalizado.

Es clave que tu empresa implante un sistema tecnológico con todas las herramientas necesarias para garantizar una comunicación omnicanal eficaz. Es importante que, en una misma plataforma encuentres al menos:

• Tecnología CCM (Customer Communications Management).
• Sistemas de bases de datos de calidad.
• Servicio de análisis de datos.
• Herramientas de diseño y creación de las comunicaciones, que permitan unificar criterios y adaptar a cada canal.
• Por supuesto disponer de un CRM adecuado, como puede ser Salesforce.

Junto a la tecnología, el otro pilar de un servicio omnicanal son los responsables de atender esas comunicaciones con el cliente. Es imprescindible formar a estos equipos de profesionales.

Por un lado, en la versatilidad de conocer y dominar las especificidades de cada canal. También, es interesante que dominen técnicas de agilización de los diálogos, el lenguaje y tengan capacidad de transmitir tranquilidad y coherencia.

La comunicación omnicanal es un proceso dinámico. Su éxito reside en responder a las necesidades del cliente en cada momento, siendo sensible a sus cambios. Una actualización y acompañamiento que requiere analizar los resultados de cada actuación, tomando nota de los aciertos y los errores, para aplicar las modificaciones pertinentes.

La experiencia ha demostrado que no vale cualquier implementación de un sistema omnicanal. Ya hemos detallado las claves para hacerlo con garantías de éxito. En la misma línea, es interesante que tu empresa conozca cuáles son los fallos más comunes, para evitarlos:

• Que no se integren correctamente todos los canales. Al cliente le provoca desatención, sensación de desorganización, justo lo contrario que busca. Para la empresa supone una enorme pérdida de tiempo, entre otras cosas.
• Incorrecta gestión de los datos. Ya hemos comentado que la información sobre los clientes es esencial para poder personalizar las comunicaciones. Se necesita manejar datos de calidad y capacidad de analizarlos.
• Falta de coherencia en los mensajes. En todo momento, el usuario debe reconocer que está interactuando con la misma marca, lo que implica una congruencia en la imagen, el tono y el contenido de los mensajes.
• Generalización o preferencia por un canal. No es la empresa, sino el cliente quien elige el canal de comunicación. No hay que dar por sentado que hay uno más valorado por todos, siempre prima la personalización.
• No hacer seguimiento y análisis de los resultados. La comunicación omnicanal es siempre un proceso dinámico y cómo tal, ha de actualizarse, teniendo en cuenta las experiencias reales recabadas.