A fusão da CXM e da MCC faz simplesmente sentido.
Em 2005, a Procter & Gamble (P&G) anunciou a compra da empresa de lâminas de barbear Gillette por 57 mil milhões de dólares em acções. O interesse da fusão era o objetivo final: a P&G queria impulsionar o crescimento interno e a inovação na sua empresa, incorporando muitos dos processos que a Gillette tinha posto em prática.
A P&G levou o seu tempo a investigar e a formular uma abordagem calculada para a fusão. O plano revelou-se um êxito. A P&G acabou por reter 90% dos gestores de topo da Gillette, a empresa atingiu os seus objectivos em termos de receitas e custos ao fim de um ano e alcançou um crescimento significativo.
Aos olhos dos executivos da P&G, a fusão da Gillette com a sua empresa era um projeto lógico que traria dividendos. Se esses mesmos executivos estivessem a considerar o valor da fusão da CXM(Customer Experience Management) com a CCM(Customer Communications Management), teriam a mesma opinião.
A convergência da Gestão das Comunicações com o Cliente (CCM) e da Gestão da Experiência do Cliente (CXM)
CXM e CCM: a fusão da qual todas as empresas podem beneficiar
Todos os dias, cada vez mais empresas se apercebem de que satisfazer o cliente e proporcionar uma excelente experiência ao cliente lhes dá uma enorme vantagem sobre a concorrência.
Mas para atingir este objetivo é necessária uma abordagem unificada.
Cada contacto, cada interação que um cliente tem com uma empresa é importante. Quer a interação seja digital, móvel, impressa ou verbal, a experiência deve ser perfeita, mas a menos que a CXM e a CCM convirjam, é altamente improvável que a experiência do cliente seja vista como uma experiência uniforme.
Fonte: página 4 de “The convergence of Customer Communications Management (CCM) and Customer Experience Management (CCM)”.
A velha forma de fazer CXM e CCM
Hoje em dia, quando se fala da chave para melhorar a experiência do cliente, muitos concentram-se no lado digital das coisas, ou seja, o sítio Web, as publicações no blogue, os documentos técnicos, o marketing por correio eletrónico, etc. No entanto, se uma empresa pretende realmente criar uma óptima experiência para o cliente, não pode ignorar os outros elementos que compõem o quadro das comunicações.
Elementos como contratos, facturas, extractos, kits de boas-vindas e pedidos de informação ao centro de atendimento telefónico são componentes importantes da experiência do cliente. Se estes pontos de contacto não forem coerentes com o tom e a forma dos elementos digitais, os clientes podem acabar por ficar confusos, desiludidos e até ir para a concorrência.
Lembre-se do que é uma excelente experiência do cliente: a soma de todas as interacções que um cliente tem com uma empresa. Por conseguinte, só faz sentido que a CXM e a CCM deixem de poder trabalhar isoladamente. A necessidade de fusão tem de ser posta em prática.
Quais são os obstáculos a uma fusão CXM / CCM?
Se a lógica para a convergência da CXM e da CCM é tão forte, porque é que mais empresas não têm estado a trabalhar nesse sentido? As barreiras são muitas:
- Silos organizacionais
- Infraestrutura complexa de sistemas novos e antigos
- Alterar a regulamentação
- Processos obsoletos
- Tecnologia obsoleta
Para além destas barreiras, existe o facto de, historicamente, na maioria das organizações, as peças de comunicação tradicionais, como contratos, pacotes de boas-vindas, correspondência com os clientes, facturas e extractos, terem sido compiladas pelas TI e pelas operações, enquanto os canais sociais e digitais têm sido da responsabilidade das equipas de marketing e digitais.
Se as empresas quiserem garantir que todos estes canais comunicam com o cliente a uma só voz, a CXM e a CCM devem convergir e ser convidadas a influenciar o desenvolvimento, a criação e a execução de todos os pontos de contacto.
Estabelecer a ponte entre a CXM e a MCC: por onde começar
A convergência da CXM e da CCM começa com o mapeamento do percurso.
Ao mapear as jornadas dos clientes, as organizações poderão fornecer ao CMO, ao CXO, ao CIO e ao resto da empresa uma visibilidade de ponta a ponta da experiência do cliente, não só com comunicações, mas também com todas as interacções.
Tal terá um impacto na sua organização de várias formas, como ilustra esta infografia:
Para muitas organizações, as vantagens óbvias que a fusão da CXM e da MCC apresenta tornam difícil a decisão de avançar com esta iniciativa.
Aqueles que já deram o passo estão satisfeitos por o terem feito, pois estão agora a usufruir dos frutos do seu trabalho: comunicações através de canais que são ágeis, consistentes, personalizados e relevantes ao longo de toda a Jornada do Cliente.
Conteúdo extraído de
Quadrilátero
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