Patricia Gordo, Directora de Serviços da Agência, MailTecK & Customer Comms
Ele e a sua equipa são responsáveis pela estratégia, planeamento, conceção, desenvolvimento e produção de comunicações personalizadas de marketing, jurídicas e transaccionais para os clientes do Grupo MailComms. Patricia trabalhou como consultora estratégica e directora criativa executiva para as principais agências de comunicação, publicidade e marketing nacionais e internacionais. Tem mais de 19 anos de experiência em Business Intelligence, Novos Negócios, Consultoria Estratégica e Planeamento de Campanhas. A Patricia tem um perfil híbrido, graças à sua visão estratégica e analítica, bem como um vasto conhecimento tecnológico dos processos de Transformação Digital das comunicações. O seu desafio consiste agora em aproximar a tecnologia do cliente e proporcionar-lhe uma camada de valor, baseada na melhoria da Experiência do Cliente, da UX e da imagem da marca, para que as comunicações transcendam e gerem ligações e laços sólidos entre a marca e os seus clientes.
-Agency Services é um dos principais compromissos do MailTecK & Customer Comms Group. Que valor acrescenta às comunicações personalizadas omnicanal oferecidas pela empresa?
Somos uma agência disruptiva e híbrida com uma forte experiência estratégica, tecnológica e de branding. Estes são os três padrões do nosso valor diferencial; para além de dar sempre prioridade à oferta de um conceito diferenciador centrado na prestação de serviços e soluções que se adaptam a cada um dos nossos clientes. A prestação de um serviço de ponta a ponta, do ponto de vista estratégico, tecnológico e de brand-aware, permite-nos oferecer aos nossos clientes uma solução global para as suas campanhas multicanais.
-O departamento de Serviços de Agência é composto por uma equipa multidisciplinar, especializada em diferentes áreas. Que tipo de perfis compõem a equipa?
Gostaria de sublinhar, em particular, que todos os perfis dos Serviços da Agência têm uma forte base tecnológica. Isto é necessário quando se cria ou concebe uma campanha, uma comunicação, seja ela de marketing, transacional ou jurídica, e ainda mais se estivermos a pensar em multicanais; por exemplo, temos sempre como referência o sistema de lançamento ou de produção que vamos utilizar para conseguir a máxima otimização dos custos e melhorar a Tempo de colocação no mercado. O conhecimento tecnológico avançado é também necessário para poder proporcionar um valor diferencial em campanhas personalizadas, uma vez que nos permite realizar tarefas como o processamento ou a melhoria da qualidade das bases de dados, como fonte de comunicações bem sucedidas, integrando-se no nosso serviço de Qualidade de Dados.
-Agency Services tem uma abordagem tecnológica que a diferencia dos seus concorrentes. Que papel desempenha a tecnologia na sua carteira de serviços?
Vivemos num ambiente centrado na CX e na Transformação Digital das comunicações, e até das empresas. Isto significa que, neste momento, o peso da tecnologia é máximo, mas não esqueçamos o canal de impressão porque, embora o possamos considerar como uma comunicação residual face ao crescimento tecnológico, as marcas precisam e exigem um suporte físico. Nesta fase, independentemente do canal, a agência contribui com o conceito de homogeneidade em benefício da campanha e da própria comunicação.
-O seu departamento contribui para melhorar a experiência do cliente nas comunicações com os clientes. Como é que se faz? Como é selecionado o canal para cada cliente? Até que ponto a comunicação pode ser personalizada?
Estamos plenamente conscientes de que a qualidade e a otimização das bases de dados são o segredo do sucesso para estabelecer uma ligação entre a marca e o cliente, seja em ambientes B2B, B2C ou B2B2C. No nosso caso, a comunicação é 100% personalizável. Para nós, não é uma desvantagem personalizar qualquer comunicação a todos os níveis e elevar o CX ou UX, aumentando a funcionalidade e a interatividade das nossas comunicações.
Impulsionar a comunicação com esta camada de Customer Experience só é possível se conhecermos o target, bem como o que a marca necessita para gerar envolvimento com o cliente final ou o consumidor dessa comunicação. Em suma, trata-se de fornecer valor através de conceitos, visuais ou mensagens para chegar ao consumidor e garantir que cada comunicação cumpre o seu objetivo.
-Pode automatizar os envios para otimizar e acelerar as comunicações?
É claro que a automatização é essencial. Não faria sentido posicionarmo-nos como uma empresa de soluções tecnológicas avançadas se não utilizássemos esta possibilidade em benefício dos nossos clientes e da otimização dos processos de comunicação. Tentamos, sempre que possível, trabalhar com um horário, segundo regras comerciais e para conseguir a maior eficácia e eficiência nos nossos serviços.
-Dispõe de um serviço de análise avançada para medir os resultados destas acções?
Claro que sim, e não nos contentamos apenas com a análise métrica pura. Para nós, fornecer análises com os principais KPIs não é um desafio, incorporamos no conceito de análise o que chamamos de análise estratégica. Quando falo de capacidade analítica estratégica, refiro-me a uma análise das comunicações, incluindo mapas de calor, análise do conteúdo semântico e das cargas de imagem, do código de programação, do layout da própria comunicação (principalmente HTML), etc. Isto permite-nos replicar os parâmetros de sucesso e melhorar os pontos críticos, uma vez que o processo de comunicação é um processo de melhoria constante.
-Oferece um serviço completo de marketing por correio eletrónico. O que é que o distingue da concorrência? Qual o grau de escalabilidade e integração que permite?
Oferecemos um Serviço Completo, desde a conceção, criatividade, layout ou programação da peça em si ou de um conceito de campanha, com planeamento de vários outputs, possibilidades de testes A/B, etc. Também temos a possibilidade de inserir vídeos, utilizamos códigos de programação avançados e, claro, com variáveis de personalização. Além disso, integramos no serviço completo gestão de listas de contactos, processamento e desenvolvimento de bases de dados, segmentação, fluxo de trabalho automatizado, e podemos inclusivamente gerir anulações de subscrições, ou qualquer tipo de cruzamento de listas Robinson (que também oferecemos aos nossos clientes) ou listas de exclusão específicas que cada cliente pode organizar especificamente. Por último, gostaria de insistir na otimização, no sentido de orientar todo o nosso trabalho para a análise dos dados e dos resultados. Este ponto é essencial.
Em termos de escalabilidade, trabalhamos com uma plataforma especializada que permite qualquer tipo de integração com plataformas como Salesforce, Oracle, Google, etc. É verdade que analisamos cada projeto e cliente de uma forma específica para que a integração seja perfeita. Por outro lado, dispomos também da Communicalia, a nossa própria plataforma de lançamento, gestão e monitorização de comunicações, com uma orientação mais transversal das comunicações e maior capacidade de rastreio e monitorização, para além da ferramenta de Email Marketing com que habitualmente trabalhamos a partir da agência, centrada nas comunicações de marketing.
-Outro serviço que oferecem é a comunicação dinâmica. Pode explicar o que são e mencionar algumas das suas principais aplicações?
As comunicações dinâmicas são uma tendência de mercado, pois estamos a caminhar para um conceito de comunicação com um nível de personalização mais elevado, diria mesmo com uma micro-segmentação máxima, atingindo um registo único e 100% de variáveis de personalização dos conteúdos dirigidos a cada cliente. Os documentos dinâmicos consistem em programação HTML5 que nos permite desenvolver de forma mais avançada e apoiada pelo nosso parceiro tecnológico (Quadient) processos de onboarding, extractos dinâmicos ou Welcome Packs dinâmicos e digitais. O documento dinâmico permite a personalização de qualquer conteúdo ou recurso, como texto, vídeo ou mesmo a inclusão de um processo de assinatura. A Agency Services aplica o branding, exaltando a camada de valor da Experiência do Cliente e dando à comunicação essa ligação, atrevo-me a dizer emocional, entre a marca e o cliente.
A nível empresarial, o documento dinâmico traz grandes benefícios para as empresas porque pode ser tratado como uma ferramenta para comunicar e ter um contacto permanente com o cliente, oferecendo cross selling, up selling, etc., e incorporando o conceito de bidireccionalidade. Estes documentos são muito procurados por marcas que necessitam de ter um contacto permanente com os seus clientes, nomeadamente em sectores como o financeiro e o dos seguros, entre outros.
-Qual é o próximo desafio para os serviços de agência no novo contexto da transformação digital?
Penso que a tecnologia, no âmbito do processo de Transformação Digital, vai ser algo que vai ser dado como adquirido e que todas as empresas devem incorporar naturalmente nas suas comunicações e nas suas próprias organizações. Em maior ou menor grau, trata-se de soluções que existem e estão no mercado, num processo de melhoria constante do ponto de vista da inovação para oferecer novas soluções. A forma como esta tecnologia é utilizada é quando os Serviços de Agência do Grupo MailComms (MailTecK & Customer Comms) contribuem com o seu grande valor diferencial para melhorar o serviço integral ao cliente, melhorando as suas comunicações, fornecendo os nossos experiência na camada de valor de Experiência do cliente, UX e imagem de marca. A forma como essa tecnologia é “vista” e como chega ou é percepcionada pelo consumidor ou cliente é essencial para gerar ligações fortes entre as marcas e os seus clientes em todos os ambientes B2B, B2B2C ou mesmo B2E. Este é o nosso posicionamento e a nossa razão de ser, numa empresa que fornece serviços e soluções tecnológicas integradas em processos de comunicação: prioridade de serviço e aumento do valor da comunicação para os nossos clientes.