Quando todos estão a empurrar na mesma direção, aquele que pára chama a atenção para si próprio.
Há uma década que a indústria da comunicação de marketing está a sair do papel. As marcas migraram em massa para o digital – redes sociais, e-mail marketing, ambientes de publicidade automatizada – numa corrida pela visibilidade que acabou por produzir o efeito contrário: a saturação absoluta do recetor. O que poucos previram é que esta fuga em massa do meio físico estava a criar silenciosamente um dos activos mais valiosos do marketing contemporâneo: o espaço vazio na caixa de correio.
O declínio do canal postal
O IPC Global Postal Industry Report 2025, publicado em dezembro de 2025 pela International Post Corporation – uma referência de benchmarking que abrange 53 operadores postais em todo o mundo – fornece o diagnóstico mais atualizado do sector, mostrando que, desde 2019, os volumes de correio têm vindo a diminuir de forma constante, ano após ano, em todos os mercados analisados. O declínio acumulado na Europa excede agora 30% em seis anos, e os próprios operadores postais tiveram de mudar o seu foco para as encomendas para compensar a perda de volume no correio tradicional.
Em Espanha, a CNMC documenta o mesmo padrão com precisão: os envios postais tradicionais acumularam uma queda de 64% desde 2015, e 80% dos espanhóis não enviaram uma única carta a um particular durante 2024. Do ponto de vista do investimento publicitário, a série histórica do InfoAdex é igualmente eloquente, reflectindo que o investimento em correio personalizado passou de 2 112 milhões de euros em 2017 para 1 211 milhões de euros em 2023, após uma queda de 16%, e para 1 090 milhões de euros em 2025, após uma nova queda de 16,6%.
O canal que rende mais é o menos utilizado
Até agora, a história parece linear e a conclusão óbvia: o papel morre, o digital vence. Mas a segunda leitura dos mesmos dados conta uma história radicalmente diferente.
O relatório Relatório da taxa de resposta da ANA 2023 – publicado em fevereiro de 2024 pela Association of National Advertisers com base em dados de 250 profissionais de marketing – afirma que a publicidade endereçada física lidera todos os canais em termos de ROI, com um retorno de 161% quando se visa bases de clientes próprias. Segue-se o marketing por correio eletrónico, com 44%, e a publicidade nas redes sociais, com 21%.
O canal menos utilizado pelos profissionais de marketing é, paradoxalmente, o que gera o melhor retorno. Não se trata de uma anomalia estatística, mas sim de um sinal do mercado que merece atenção.
A explicação tem uma base científica comprovada. Os Correios do Canadá contrataram a True Impact Marketing para realizar o estudo Conectar para agir, um pioneiro do neuromarketing aplicado ao correio direto, cujos resultados demonstraram que as campanhas integradas que combinam o correio físico com canais digitais geram 39% mais atenção do consumidor e 23% mais recordação da marca do que as campanhas exclusivamente digitais, além de exigirem 21% menos esforço mental para serem processadas. Uma década depois, o Journal of Advertising Research – a principal revista académica de investigação em publicidade – confirmou e expandiu essas descobertas. Um estudo publicado na sua edição de dezembro de 2024 Taylor & Francis Online, financiado pelos Correios do Japão e replicado em várias categorias de produtos, demonstra, através de experiências de campo e de laboratório, que os meios físicos geram um maior envolvimento cognitivo com o conteúdo e produzem taxas de resposta mais elevadas do que o canal digital equivalente. Em suma, a ciência confirma o que os dados de mercado já sugerem: o papel não é um canal em extinção, mas sim um canal subutilizado.
E o esgotamento do canal digital começa a refletir-se nas suas próprias métricas. O GDMA International Email Benchmark 2025 – produzido com base em 521 mil milhões de e-mails analisados em 61 países – mostra que a taxa de cliques no e-mail caiu 0,7 pontos percentuais para 2,9% em 2024: os destinatários abrem as mensagens, mas interagem cada vez menos com elas. A caixa de correio física, pelo contrário, mantém intacta a sua capacidade de atenção.
Quando o material físico se torna escasso, torna-se valioso.
A indústria discográfica aprendeu esta lição antes de toda a gente. Quando o streaming declarou o vinil morto, aconteceu algo inesperado: o vinil ressuscitou. E não como uma relíquia para os nostálgicos, mas como um formato em crescimento durante dezanove anos consecutivos. De acordo com o IFPI Global Music Report 2026, o vinil cresceu 13,7% em todo o mundo em 2025 – o seu décimo nono ano consecutivo de crescimento – impulsionando a recuperação do formato físico numa indústria que ultrapassou pela primeira vez os 30 mil milhões de dólares em receitas totais. Em Espanha, segundo a PROMUSICAE, as vendas de vinil cresceram 44,9% em 2025, gerando 28,9 milhões de euros e representando 69% de todas as receitas do formato físico.
O comprador de vinil em 2025 quase sempre também tem Spotify, Apple Music ou outras plataformas semelhantes. Não escolhe entre formatos, usa o streaming para ouvir e o vinil para ter e exibir. Simpatia pelo advogado Não há rivalidade entre o físico e o digital. Existe complementaridade.
A imprensa de qualidade está a seguir o mesmo caminho. Quando o formato físico chega às bancas, confere à publicação um carácter premium que a distingue em termos de fidelização do público, de geração de prestígio e de atração de publicidade de qualidade. De acordo com oobjectivo, títulos como o Pronto, que encerrou a sua edição digital para se dedicar exclusivamente ao papel, ou o grupo RBA, com a sua nova publicação Edit &Live, e referências mundiais como o The New York Times, o Financial Times ou o The Economist, com as suas edições impressas para assinantes de elevado valor, confirmam o padrão: quando um meio deixa de ser massivo, deixa de ser banal. E quando deixa de ser banal, torna-se experiência. A experiência justifica o preço. O preço gera prestígio. O prestígio gera lealdade.
A caixa de correio como vantagem competitiva
O marketing direto postal encontra-se no mesmo ponto de viragem. Depois de anos de declínio, a caixa de correio física ficou tão vazia que quem quer que apareça nela tem a garantia de algo que nenhum algoritmo pode comprar: uma atenção inigualável.
No Grupo MailComms trabalhamos há anos com esta convicção. Tal como as editoras discográficas que publicam em streaming e em vinil, ou os meios de comunicação social que informam em digital e impresso, também a nossa proposta Phygital combina os dois mundos, a capacidade de personalização, medição e alcance do meio digital, com o impacto, permanência e ROI comprovado do meio físico. Não porque o papel seja nostalgia, mas porque o papel, hoje, é diferenciação.
A questão para os profissionais de marketing não é se o papel tem futuro. Os dados sugerem que sim. A questão correta é saber se a sua marca chegará à caixa de correio antes da concorrência.
