As novas gerações de consumidores são utilizadores regulares da Internet e dos smartphones, passando mais tempo em linha do que a ler revistas ou a ver televisão. Esta mudança no comportamento do consumidor está a alterar a forma como fazemos marketing e, por conseguinte, comunicamos com o cliente, avançando para uma convergência entre o marketing direto e o marketing de massas. Por exemplo, se és um profissional de marketing direto que faz campanhas de marketing em linha através do correio eletrónico ou do telemóvel, é provável que te depares com campanhas de marketing de massas. Porquê? Porque, tal como no teu caso, os profissionais de marketing de massas estão a investir mais do que nunca em publicidade em linha, em troca da redução dos seus orçamentos para a televisão ou a imprensa.
Porque é que eles estão em ambos os lados do ecossistema de marketing no mundo digital?
Porque as expectativas dos consumidores mudaram radicalmente nos últimos anos, deixando de haver uma distinção entre marketing direto e marketing de massas. E as estratégias de marketing personalizado também não devem ser esquecidas. Independentemente da parte do espaço de marketing em que trabalhas, seja ela Off ou Online, Above ou Bellow the Line, se queres chegar aos consumidores, tens de os alcançar onde eles estão, ou seja, em casa, no trabalho, na Internet ou nos espaços das redes sociais e através da televisão, computadores ou telemóveis e tablets, ou seja, através dos meios online. Ao mesmo tempo, é cada vez mais necessário personalizar as mensagens, adaptar as ofertas e envolver os clientes em diálogos interactivos que criem confiança e fidelização. Tudo isto requer tecnologias de Automação de Marketing Multicanal que aproveitem a inteligência do cliente e optimizem a interação entre canais, com uma visão de 360°, monitorizando e respondendo às mudanças no comportamento do cliente.
A transformação maciça do marketing
O investimento em marketing digital está a crescer à custa do marketing tradicional.
As previsões para 2014 indicam que os gastos com publicidade na televisão crescerão cerca de 2%, na Internet mais de 4% e nos telemóveis cerca de 10%, enquanto todos os outros meios de comunicação social continuarão em queda livre.
Os elementos que potenciam esta mudança são:
- A transferência de poder para o consumidor através da Internet e das redes sociais.
- Fragmentação dos meios de comunicação.
- A procura de um atendimento personalizado através de diferentes canais.
- A explosão de dados.
Estas tendências apontam para uma convergência gradual do marketing direto e do marketing de massas num novo modelo: a necessidade de um modelo de marketing one-to-one centrado no cliente, interativo, personalizado e multicanal, um modelo que é reforçado pela automatização do marketing. Neste novo mundo, onde as informações e as interações com os clientes são cada vez mais digitais, a necessidade de automatização do marketing está a crescer exponencialmente.
Neste cenário, os profissionais de marketing geram uma visão única do cliente que alimenta as tecnologias de automatização do marketing para melhorar os diálogos com os clientes em tempo real, quando e onde estes pretendem interagir. Ao mesmo tempo, a visão do cliente passa do departamento de TI para o departamento de marketing e do departamento de marketing para o front office, onde ocorrem as interações reais: lojas, agências, sucursais, centros de atendimento, sítios Web… etc. A informação analítica sobre as interações e experiências dos clientes com a empresa permite reforçar a sua confiança através do diálogo, o que melhora os resultados da empresa.
Podes até transformar os clientes em promotores da tua empresa nas redes sociais.
A solução: automatização de marketing apoiada por uma gestão de campanhas integrada e multicanal
A questão principal é: o que é necessário para gerir campanhas de marketing multicanal com interações individuais com os clientes 24 horas por dia?
A resposta é simples: necessita de uma solução de gestão de campanhas de Automação de Marketing multicanal que permita comunicações altamente personalizadas, relevantes e integradas em vários canais. A verdadeira personalização é alcançada quando utiliza ferramentas de Customer Intelligence e as aplica aos seus planos e tácticas de marketing em interações individuais e com um plano de contacto adequado.
Esta solução deve abranger três domínios funcionais:
- Visão interna e 360º do cliente com dados de alta qualidade obtidos com ferramentas analíticas.
- Gestão e Otimização de campanhas que, automatizando o processo, permitem coordenar ofertas através de múltiplos canais, reportando os resultados.
Gerir, ao mesmo tempo, os interesses dos diferentes departamentos da empresa, as limitações orçamentais e as restrições à quantidade ou forma de contacto com os clientes. Tudo isto através da análise das interações para tomar decisões em tempo real que proporcionem uma experiência positiva ao cliente. - Gestão de resultados operacionais e económicos através da análise de processos, scorecards e relatórios com indicadores-chave e monitorização adequada dos custos.
Para a gestão automatizada das áreas funcionais acima mencionadas, é necessário dispor da mais avançada tecnologia de Marketing Automation que suporte estas funcionalidades de forma centralizada e integrada, permitindo assim a geração de comunicações on e offline que movem a fronteira do marketing operacional para a dimensão 2.0.
Além disso, se te interessas por este mundo, convido-te a visitar este conteúdo sobre estratégias de marketing direto para a tua empresa e este artigo com uma comparação entre o marketing online e offline.
Javier Echebarria