Multicanal vs. Multicanal.
As empresas, em geral, contratam diferentes fornecedores de canais de comunicação para efetuar comunicações multicanais e, normalmente, cada fornecedor apresenta os seus resultados separadamente, sem ter em conta os outros.
Trata-se de Muchicanalidade, que consiste em enviar mensagens repetidas ao mesmo cliente através de muitos canais, com uma experiência pouco positiva e até incómoda para o cliente. O ponto de partida é geralmente a divisão do público-alvo em diferentes segmentos, com a empresa a selecionar o canal através do qual comunicar, numa tentativa de obter a melhor resposta do cliente.
Os resultados estão dispersos por cada canal de contacto e, sem estatísticas devidamente integradas, a revisão da estratégia da campanha é extremamente complicada e os processos não podem ser automatizados.
O multicanal exige uma estratégia de comunicação baseada na integração dos diferentes canais, seleccionando o canal de contacto adequado de acordo com as preferências do cliente, transformando assim a comunicação numa experiência positiva.
O ponto de partida é a visão única do cliente e a campanha é abordada com eventos ou interacções entre o cliente e a empresa, distinguindo entre eventos em lote, que enviam mensagens de forma agrupada, e eventos em tempo real, que lançam mensagens individuais adaptadas à resposta de cada cliente e que têm de ser geridas através de um processo automatizado.
Os resultados e estatísticas integrados em tempo real fornecem uma visão única do cliente, permitindo-lhe repensar a sua campanha e modificar a sua estratégia quando necessário.
Implementação de uma campanha de comunicação multicanal integrada.
Para a realização de uma campanha de comunicação multicanal integrada, devem estar reunidos os seguintes elementos
- Uma base de dados de clientes.
- Um plano para contactos ou eventos.
- Mensagens sempre adaptadas ao canal e ao dispositivo de contacto.
- Uma plataforma tecnológica de comunicação interactiva multicanal.
- Com um painel de controlo para acompanhar a evolução e os resultados da campanha.
Todos estes elementos fazem parte do processo de aplicação de um regime como o seguinte.
O departamento de marketing da empresa dispõe de uma base de dados de clientes e de uma estratégia de comunicação multicanal com mensagens concebidas de acordo com o plano de contacto Batch ou Real Time.
- A execução é efectuada através de uma plataforma de comunicação multicanal que processa os dados, trata os alertas e gera relatórios.
- Um painel de controlo define, gere e monitoriza as campanhas.
- A plataforma tem a capacidade de gerar comunicações em todos os canais.
A escolha dos canais de contacto com o cliente depende do plano de contacto.
Os canais interagem com os clientes através dos pontos de contacto da empresa, como as páginas das redes sociais, os escritórios virtuais no sítio Web, os centros de atendimento telefónico ou os pontos de atendimento ao cliente.
As informações sobre as respostas e reacções dos clientes são utilizadas para facilitar o feedback e a conceção de novas campanhas e acções.
A base de tudo isto reside na programação de eventos e na automatização de processos apoiada por uma plataforma tecnológica de comunicação multicanal integrada que permite que as comunicações cruzem constantemente as linhas de cada canal.
Ligar/desligar multi-canal integrado em todas as linhas.
A representação gráfica abaixo, de um caso de organização de um evento através de comunicações multicanais integradas com os participantes, mostra até que ponto o multicanal integrado não é nem Online nem Offline, mas sim Noline, que cruza as linhas de todos os canais de uma forma perfeita.
Foram utilizados seis canais para a execução (Web, Impressão, Twitter, E-mail, SMS e Telemóvel) que intervieram de forma escalonada e simultânea durante os 25 dias da campanha.
Com uma plataforma integrada de comunicação multicanal, para além de gerir todos os processos de forma automatizada, obtém-se informação estatística consolidada sobre os resultados de todos os canais com detalhe de cada evento e para cada cliente, permitindo exportar ficheiros CSV para o CRM da empresa.
Conclusões: Plataforma tecnológica.
Campanhas de comunicação multicanal com os clientes que permitam uma visão única de 360º das suas acções e respostas em tempo real só podem ser geridas a partir de uma solução tecnológica sob a forma de uma plataforma que integre uma capacidade de análise e reporting com a gestão de campanhas, bem como ferramentas de composição de comunicação gráfica multicanal, tudo integrado com os diferentes fornecedores de canais internos e externos (impressão, e-mail, SMS, telemóvel, pontos de atendimento ao cliente, centro de contacto, RRSS,…) para obter informação online sobre as suas acções e resultados de forma consolidada.
Javier Echebarria