As novas gerações de consumidores são utilizadores regulares da Internet e dos smartphones, passando mais tempo em linha do que a ler revistas ou a ver televisão. Esta mudança no comportamento dos consumidores está a alterar a forma como fazemos marketing e, por conseguinte, a forma como comunicamos com o cliente, avançando para uma convergência entre o marketing direto e o marketing de massas. Por exemplo, se é um profissional de marketing direto que faz campanhas de marketing em linha através do correio eletrónico ou do telemóvel, é provável que se depare com campanhas de marketing de massas. Porquê? Porque, tal como no seu caso, os profissionais de marketing de massas estão a investir mais do que nunca em publicidade em linha em troca da redução dos seus orçamentos para a televisão ou a imprensa escrita.
Porque é que os dois lados do ecossistema de marketing se encontram no mundo digital?
Porque as expectativas dos consumidores mudaram radicalmente nos últimos anos, deixando de existir uma distinção entre marketing direto e marketing de massas. Independentemente da parte do espaço de marketing em que se trabalha, seja ela Off ou Online, Above ou Bellow the Line, se quiser chegar aos consumidores, tem de os ir encontrar onde eles estão, ou seja, em casa, no trabalho, na Internet ou nos espaços das redes sociais e através da televisão, dos computadores ou dos telemóveis e tablets, ou seja, através dos meios de comunicação social. Noline. Ao mesmo tempo, é cada vez mais necessário personalizar as mensagens, adaptar as ofertas e envolver os clientes em diálogos interactivos que criem confiança e fidelidade. Tudo isto exige tecnologias de automatização do marketing multicanal que aproveitem a inteligência do cliente e optimizem a interação entre canais, com uma visão de 360°, monitorizando e respondendo às mudanças no comportamento do cliente.
A transformação maciça do marketing.
O investimento em marketing digital está a crescer à custa do marketing tradicional.
As previsões para 2014 indicam que os gastos com publicidade na televisão crescerão cerca de 2%, na Internet mais de 4% e nos telemóveis cerca de 10%, enquanto todos os outros meios de comunicação social continuarão em queda livre.
Os elementos que potenciam esta mudança são:
- A transferência de poder para o consumidor através da Internet e das redes sociais.
- Fragmentação dos media.
- A procura de um atendimento personalizado através de diferentes canais.
- A explosão de dados.
Estas tendências apontam para uma convergência progressiva do marketing direto e do marketing de massas num novo modelo: a necessidade de um modelo de marketing one-to-one centrado no cliente, interativo, personalizado e multicanal, um modelo que é reforçado pela automatização do marketing. Neste novo mundo, em que as informações e interacções com os clientes são cada vez mais digitais, a necessidade de automatização do marketing está a crescer exponencialmente.
Neste cenário, os profissionais de marketing geram uma visão única do cliente que alimenta as tecnologias de automatização do marketing para melhorar os diálogos com os clientes em tempo real, quando e onde estes pretendem interagir. Ao mesmo tempo, a visão do cliente passa do departamento de TI para o departamento de Marketing e deste para o front-office, onde ocorrem as verdadeiras interacções: lojas, agências, sucursais, centros de atendimento, sítios Web, etc. A informação analítica sobre as interacções e experiências dos clientes com a empresa pode aumentar a sua confiança através do diálogo, melhorando assim o desempenho da empresa.
Pode até transformar os clientes em promotores da sua empresa nas redes sociais.
A solução: automatização do marketing apoiada por uma gestão de campanhas integrada e multicanal.
A questão principal é: o que é necessário para gerir campanhas de marketing multicanal com interacções individuais com os clientes 24 horas por dia?
A resposta é simples: precisa de uma solução de gestão de campanhas de automatização de marketing multicanal que lhe permita lançar comunicações altamente personalizadas, relevantes e integradas em vários canais. A verdadeira personalização é conseguida através da utilização de ferramentas de Customer Intelligence e da sua aplicação a planos e tácticas de marketing em interacções individuais e com um plano de contacto adequado.
Esta solução deve abranger três domínios funcionais:
- Visão interna e 360º do cliente com dados de alta qualidade obtidos com ferramentas analíticas.
- Gestão e otimização de campanhas que, automatizando o processo, permitem a coordenação de ofertas através de múltiplos canais e a comunicação dos resultados.
Gerir, ao mesmo tempo, os interesses dos diferentes departamentos da empresa, as limitações orçamentais e as restrições quanto à quantidade ou à forma de contacto com os clientes. Tudo isto através da análise das interacções para tomar decisões em tempo real que proporcionem uma experiência positiva ao cliente. - Gestão de resultados operacionais e económicos através da análise de processos, scorecards e relatórios com indicadores-chave e monitorização adequada dos custos.
Para a gestão automatizada das áreas funcionais acima referidas, é necessário dispor da mais avançada tecnologia de Automação de Marketing que suporte estas funcionalidades de forma centralizada e integrada, permitindo assim a geração de comunicações on e offline que movem a fronteira do marketing operacional para a dimensão 2.0.
Javier Echebarria