As expectativas dos clientes em relação às comunicações que recebem das empresas alteraram-se profundamente nos últimos anos. Num ambiente cada vez mais digital, os utilizadores esperam interações que sejam relevantes, oportunas e adaptadas ao seu contexto.
No entanto, muitas organizações ainda utilizam modelos de comunicação baseados em segmentações básicas ou mensagens genéricas.
Neste contexto, está a surgir um conceito que está a transformar a forma como as empresas se relacionam com os seus clientes: a hiperpersonalização.
Este artigo faz parte de uma série dedicada a analisar a forma como as organizações podem evoluir para comunicações mais inteligentes e relevantes. Ao longo dos próximos artigos, iremos abordar várias questões fundamentais:
- O que significa realmente a hiperpersonalização nas comunicações?
- Como pode ser aplicado nas comunicações empresariais do dia a dia?
- Que tecnologias tornam isto possível?
- Que regulamentação tem impacto?
O objetivo é fornecer uma visão clara sobre a forma como as empresas podem transformar as suas comunicações num elemento estratégico da experiência do cliente.
Da personalização à hiper-personalização
Durante anos, a personalização nas comunicações empresariais baseou-se principalmente na segmentação.
Adicionar o nome do cliente a um e-mail, enviar ofertas com base no histórico de compras ou direcionar campanhas para dados demográficos específicos eram práticas comuns e, na altura, representavam um grande avanço em relação às comunicações completamente genéricas.
No entanto, a hiperpersonalização vai muito para além desta abordagem. Este novo paradigma utiliza dados comportamentais, contextuais e de interação em tempo real, juntamente com tecnologias como a inteligência artificial ou a aprendizagem automática, para criar experiências de comunicação únicas para cada cliente.
Isto significa que uma organização pode adaptar vários aspectos de uma comunicação:
- o conteúdo da mensagem
- no momento em que é enviada
- o canal mais adequado para o cliente
- mesmo o formato ou a estrutura da comunicação
Baseia-se no comportamento, nas preferências e no contexto do cliente.
O papel dos dados na hiper-personalização
A hiperpersonalização só é possível quando as organizações são capazes de ligar, integrar e analisar corretamente os dados dos seus clientes…
Atualmente, as empresas têm à sua disposição uma grande quantidade de informação proveniente de várias fontes, tais como:
- interações digitais
- comportamento em sítios Web ou aplicações
- histórico de transacções
- respostas a comunicações anteriores
- preferências auto-declaradas
- interações com os serviços de apoio ao cliente
Quando estes dados são devidamente integrados e analisados, as organizações podem construir uma visão de 360º do cliente.
Esta visão holística permite-nos compreender melhor as necessidades dos clientes, antecipar comportamentos e conceber comunicações muito mais relevantes.
Para além do marketing: o potencial da comunicação empresarial
Quando se fala em hiperpersonalização, muitas organizações tendem a associá-la exclusivamente a campanhas de marketing ou acções comerciais. No entanto, um dos maiores potenciais desta abordagem reside noutra área: as comunicações comerciais recorrentes ou transaccionais.
Referimo-nos a comunicações como:
- facturas
- contratos
- notificações regulamentares
- comunicações de serviço
- avisos operacionais
Ao contrário de muitas campanhas de marketing, estas comunicações tendem a ter taxas de abertura muito elevadas porque contêm informações relevantes para o cliente.
Por este motivo, representam uma oportunidade única para melhorar a experiência do utilizador e reforçar a relação com a organização.
Uma oportunidade estratégica para as organizações
As comunicações com os clientes estão a passar por uma profunda transformação.
O que durante anos foi considerado um processo puramente operacional – envio de facturas, notificações ou comunicações regulamentares – está a tornar-se cada vez mais um elemento estratégico da experiência do cliente.
As organizações que souberem aproveitar o potencial dos dados e da personalização podem transformar as suas comunicações num verdadeiro ativo empresarial.
No próximo artigo desta série, veremos como aplicar a hiperpersonalização às comunicações empresariais e que tipo de experiências podem ser construídas a partir dela.
“A hiperpersonalização não se trata apenas de acrescentar dados a uma comunicação, mas de compreender o contexto do cliente e utilizar essa informação para transmitir a mensagem certa, no momento certo e no canal certo. Só assim é que todas as interações – especialmente as comunicações transaccionais – se podem tornar uma verdadeira oportunidade para fornecer valor e reforçar a relação com o cliente.”
