O que é a comunicação omnicanal e como é que melhora a experiência do cliente?

O consumidor do século XXI não se contenta apenas com a aquisição de produtos de qualidade ao melhor preço. Coloca a experiência de compra em si e a inter-relação com a empresa em primeiro lugar nas suas mentes.

A comunicação omnicanal permite dar resposta a estas necessidades, centrando toda a atenção no cliente. A empresa ganha visibilidade e fidelidade, ao mesmo tempo que optimiza os seus processos transaccionais.

São estas as perspectivas a partir das quais analisamos este fenómeno comunicativo:

• Como a comunicação influencia um processo transacional.
• O conceito de comunicação omnicanal.
• Como esta abordagem omnicanal beneficia as operações transaccionais.
• Alguns exemplos interessantes da aplicação do sistema omnicanal.
• Conselhos para implementar este tipo de comunicação numa empresa.
• Resumo das falhas mais comuns que ocorrem neste processo de implementação.

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A informação tornou-se um dos factores determinantes na decisão de compra. Os consumidores são proactivos e procuram essa informação através de diferentes canais. Além disso, a mesma pessoa pode saltar de um canal para outro, mesmo no mesmo dia.

É por isso que os clientes valorizam tanto ter um sistema omnicanal que integre todas as suas informações, para que a gestão seja mais ágil e eficiente.

Mas também consideram mais satisfatório para a empresa ter os seus dados unificados e acessíveis aos seus diferentes departamentos. Não há nada mais incómodo do que ter de se identificar em cada interação ou preencher novamente os dados de cada compra.

No domínio do marketing, estas são as vantagens de benefícios da integração dos canais físicos e digitais nas campanhas.

Trata-se de uma abordagem holística da comunicação, em que todos os canais (físicos e digitais) são utilizados de forma coerente e sincronizada. Esta interação com o cliente tem sempre uma abordagem personalizada, com o objetivo de proporcionar uma experiência satisfatória ao cliente. Além disso, é importante estabelecer um fluxo suave e constante, sem interrupções ou lacunas.

Na comunicação omnicanal, a empresa joga com todos os pontos de ligação que tem com o seu cliente:

• A loja física e a loja online.
• O teu site.
• Aplicações móveis.
• As suas redes sociais.
• Meios digitais: mensagens, correio eletrónico, SMS.
• Assistentes virtuais.

Aqui podes encontrar uma interessante comparação entre o marketing online e offline, com todos os pormenores que te possam interessar.

O principal objetivo da comunicação omnicanal é responder às exigências dos clientes em termos de atenção personalizada, cobertura das necessidades e interação constante. Tudo isto, para que se sintam satisfeitos. E quais são os benefícios desta mudança de perspetiva?

Um dos aspectos mais valorizados pelos utilizadores é que a inter-relação não é fragmentada, não existem espaços estanques, todas as comunicações são fluidas. Isto traduz-se numa economia de esforço e de tempo.

Esta estratégia implica uma otimização dos recursos. Uma vez que todos os serviços e intervenientes envolvidos dispõem da mesma informação em simultâneo, não se perde tempo com a necessidade de voltar a apresentar um problema ou uma queixa.

Muitas vezes, atrasar-se na resposta a uma necessidade do cliente é o mesmo que não chegar a tempo. A vantagem das comunicações omnicanal é que tens os dados em tempo real, o que te permite agir rapidamente face a estas exigências.

Mais uma vez, assegurar que todos os participantes têm a mesma informação ao mesmo tempo é uma garantia de que não há erros, perda de informação ou más interpretações. Uma questão essencial que tem um impacto direto na satisfação do cliente.

Muitas vezes, a forma mais eficaz de compreender um fenómeno é visualizar casos reais. Eis alguns exemplos de aplicações de comunicação transacional omnicanal.

• Clica e recolhe”. O cliente vê um produto nas redes sociais, clica no sítio Web da loja, cria um carrinho de compras e efectua um pagamento online. Por fim, levanta a encomenda na loja física.
• Programas de fidelização. O utilizador recebe um e-mail informando-o do lançamento de uma campanha de pontos, associada a determinadas compras (abastecimento de combustível, utilização do cartão noutros estabelecimentos). Os pontos acumulados são carregados em todas as aplicações, com atualização imediata. Acabam por ser utilizados de diferentes formas: parte de uma compra física, um desconto no aluguer de um automóvel…
• Personalização da experiência, após análise dos dados. A empresa recolhe todos os dados de compra de um cliente, tanto online como offline. Inclui não só os artigos que lhe interessam, mas também o seu horário habitual de compras ou a sua propensão para participar em inquéritos e formulários. Em suma, acaba por propor uma experiência de valor acrescentado. Por exemplo, uma sessão de maquilhagem para assistir a um evento, por uma empresa de cosméticos.

Tal como acontece com qualquer nova abordagem, a diferença está em fazer a coisa certa. Estes são os elementos essenciais que devem estar presentes em qualquer implementação de um sistema de comunicação omnicanal.

Não é possível compreender esta estratégia sem nos centrarmos na atenção personalizada. É necessário conhecer cada cliente com a maior precisão possível. Trata-os individualmente em todos os aspectos, desde as suas preferências de produtos até ao tom das mensagens. E, claro, o canal através do qual te contactam, que pode variar com a mesma pessoa em momentos diferentes.

Estas são as chaves para compreenderes o que é o marketing personalizado.

É essencial que a tua empresa implemente um sistema tecnológico com todas as ferramentas necessárias para garantir uma comunicação omnicanal eficaz. É importante que, na mesma plataforma, encontres pelo menos:

• Tecnologia CCM (Gestão das Comunicações com o Cliente).
• Sistemas de bases de dados de qualidade.
• Serviço de análise de dados.
• Ferramentas para a conceção e criação de comunicações, para unificar critérios e adaptar-se a cada canal.
• Naturalmente, é importante ter um CRM adequado, como o Salesforce.

A par da tecnologia, o outro pilar de um serviço omnicanal são as pessoas responsáveis por gerir estas comunicações com os clientes. É essencial formar estas equipas de profissionais.

Por um lado, na versatilidade de conhecer e dominar as especificidades de cada canal. Por outro lado, na versatilidade de conhecer e dominar as especificidades de cada canal. É também interessante o facto de dominarem técnicas de agilização de diálogos, de linguagem e de terem a capacidade de transmitir calma e coerência.

A comunicação omnicanal é um processo dinâmico. O seu sucesso reside em responder às necessidades do cliente em cada momento, sendo sensível às suas mudanças. A sua atualização e acompanhamento requerem a análise dos resultados de cada ação, tomando nota dos êxitos e dos erros, para aplicar as modificações adequadas.

A experiência demonstrou que não é qualquer implementação de um sistema omnicanal que serve. Já detalhámos as chaves para o fazer com garantias de sucesso. Na mesma linha, é interessante para a tua empresa saber quais são as falhas mais comuns, para as evitar:

• Não integra corretamente todos os canais. Para o cliente, provoca desatenção, uma sensação de desorganização, exatamente o oposto do que procura. Para a empresa, é uma enorme perda de tempo, entre outras coisas.
• Gestão incorrecta dos dados. Já mencionámos que a informação sobre os clientes é essencial para poder personalizar as comunicações. Tens de ser capaz de tratar dados de qualidade e de os analisar.
• Falta de coerência nas mensagens. O utilizador deve sempre reconhecer que está a interagir com a mesma marca, o que implica congruência na imagem, no tom e no conteúdo das mensagens.
• Generalização ou preferência por um canal. Não é a empresa, mas o cliente que escolhe o canal de comunicação. Não se deve partir do princípio de que há um canal que é mais valorizado por todos, a personalização está sempre em primeiro lugar.
• Não acompanha e não analisa os resultados. A comunicação omnicanal é sempre um processo dinâmico e, como tal, precisa de ser actualizada, tendo em conta as experiências reais recolhidas.